网站分析高级细分六脉神剑之搜索关键字分析

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通常搜索关键字能够反映出网站访问者访问网站的目的;比如,在搜索关键字栏里输入“出租 公寓”的访问者,代表他们想搜索一些“公寓出租”的相关信息。如果把网站访问者的搜索关键字进行分类,并分析访问者的“访问次数”、“跳出率”、“转化数”等关键网站分析指标,对优化网站会有很大帮助。

如果网站的内容与访问者所期待的内容不相符,访问者很容易开网站,更谈不上促成转化。因此,可以得出以下的结论:

(1)当访问者在网站内长时间停留,转化数很高,说明该网站的内容与通过搜索关键字进入的访问者的目的相匹配。

(2)反之,当访问者在网站内的停留时间过短,跳出率很高,说明访问者的需求没有得到满足。这种情况下,我们就需要对网站进行优化,添加一些能够满足访问者需求的内容,增加一些能够提高转化的搜索关键字。

搜索关键字划分的基本原则

第一步要筛选出作为分析对象的搜索关键字,并对访问次数排在前10名的关键字重点分析,然后再将分析对象范围扩大到前100名。

如果能够分析全部的搜索关键字固然很好,但是中等规模网站的搜索关键字一般都会有上万之多,大规模的网站甚至有十万、百万之多。逐一分析这些搜索关键字是不切实际的,也根本分析不过来。

实际分析关键字过程中,一般要重点分析的是“前10名关键字”“前100名关键字”。也有时候根据信息量的多少,就网站的实际情况分析“前25名关键字”和“前50名关键字”,所以到底分析多少数量的关键字合适就需要具体的网站业务和历史的分析经验来判断了。

(1)“前10名关键字”的分析

首先需要掌握访问次数排在前10名的搜索关键字。在电子商务(EC)网站或营销型网站中,通过“前10名关键字”搜索进入网站的访问次数大概占全部访问次数和转化数的30%~50%。因此,分析这些关键字相当于对近一半的访问者的访问目的进行分析,对网站优化有很大的帮助。

下图是某饭店预订网站(例如网站名称“好再来”)的搜索关键字的进入比例和转化比例。从下图可以看出,排在前10名的关键字的进入数占全部进入数的50%以上,转化数占40%以上。

●饭店预订网站的搜索关键字的进入比例和转化比例:

接下来我们具体看一下这些搜索关键字和每一个关键字的相关指标值。

●某饭店预订网站的“前10名关键字”的相关指标:

根据上表中搜索关键字的特征以及各个指标值可以判断出哪些是“优秀关键字”,哪些是“一般关键字”。

(2)优秀关键字的代表:“品牌关键字” 的分析

典型的优秀关键字是“品牌关键字”(公司名?网站名?商品名?服务名)。上表中排名在第2名和第7名的品牌关键字“好再来”和“好再来 预约”的平均页面阅览数、平均停留时间、预订率(转化率)都要超过平均值。实际上很多网站都存在类似的情况。

上述情况是必然的结果,因为通过“品牌关键字”搜索的人中的大部分在搜索前对公司、网站的产品或者服务有一定的了解,很少会出现来到网站后发现“并不是我所需要的东西”的情况。很多人都是抱着明确的目的来访问网站的。

随着通过“品牌关键字”进入数的增加,转化数也会随之增加。因此,虽然扩大“品牌关键”字的知名度会花费一些时间和精力,但是确实是值得的。

针对上述情况采取以下措施一般比较奏效:

(1)使用容易理解、容易被记住的“品牌关键字”;

(2)制作能给人留下深刻印象的商标;

(3)网站的标题中加入“品牌关键字”;

(4)URL中加入“品牌关键字”。

另外,如果在预算充足的情况下,使用媒体来宣传虽然效果不错,但是这样的情况对于一般的网站来说不太现实。

通过“品牌关键字”的进入达到多少才算合理呢?这个问题没有准确答案,这需要根据网站的目的和公司的策略来决定。根据笔者的经验,如果“品牌关键字”的进入数占全部进入数的1/3,说明“该品牌已经被大家所熟知了”。

(3)“品牌关键字”以外排名靠前的关键字的分析

要想增加“品牌关键字”的进入是需要花费金钱和时间的。因此,为了提高整体转化数,也有必要分析一下“品牌关键字”以外的、排名比较靠前的关键字。

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